【文化产业评论】：媒介融合是近年来传媒产业的热词，关于这方面的论著已经很多，但是从“互联网+”这一全新的技术经济范式角度展开并深入剖析的并不多见。本文则是以此为切入点，不但在理念和技术层面，而且深入到商业价值与模式、媒介机构与形态的层面，深刻的分析了“互联网+”给媒介产业带来的转型机会和挑战，并描述了未来媒介产业可能存在的一些新兴业态模式。

互联网曾经被业界看作是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之外的一种新媒体，然而这种观点在最近短短几年之中就迅速的时过境迁。如今，随着“互联网+”国家战略的提出，互联网已经成为改造任何一个传统产业的重要甚至必备法宝。而曾经被视为媒体的互联网力量，也演变成为一种颠覆媒介产业的创新力量，并对传统的媒介产业进行着技术、思维、模式和业态等各个角度的全方位改造。

一、技术经济范式视角下的“互联网+”

“范式”是美国著名的科学哲学家库恩最早提出来的一个关键概念，主要是指“特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的‘模式’，它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等等与科学研究有关的所有东西……一个范式就是一个公认的模型或模式（pattern）。”简而言之，库恩使用“范式”的概念主要用意是想概括科学理论研究的内在规律及其演进方式。

1982年，技术创新经济学家多西将范式的概念引入技术创新之中并进一步提出了技术范式概念，肯定了技术范式在产业经济发展中的重要作用。沿着多西的思路，英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝提出了技术经济范式的概念，并指出每一次大的技术革命会形成与之相适应的技术经济范式，每一种技术经济范式都会先后经历安装阶段（繁殖期与狂热期）和部署阶段（协同期与成熟期）两个重要的阶段，这个过程会涌现出大量的创业活动。

从最初作为信息传播工具的新兴媒体形态，到后来作为商品销售渠道的电子商务浪潮，再到“互联网+”上升为支持国家战略转型最重要的基础设施，互联网技术和思维的普及恰恰是新技术经济范式逐渐替代旧技术经济范式的演进过程。所谓的“互联网+”，实际上就是以互联网为核心的一系列通用技术体系在经济、社会、政治、文化等各个领域的普遍安装和广泛应用的过程。事实上，“互联网+”这一新的范式带来的不仅仅是技术层面的变革，更重要的在于它在更深层次上引起了社会经济领域尤其是产业思维和商业模式的巨大创新。就像工业革命所产生的大工业分工范式改变了传统的以土地和水利为基础设施的自然经济那样，信息技术革命所产生的“互联网+”范式也将会从根本上改变传统的以铁路公路和机电设备为基础设施的工业经济，使得云、网、端像水、空气、公路那样成为这个全新时代的基础设施，它们与原有的大量基础设施相互叠加、相互融合，从而使得整个社会的经济基础以及建立在此基础之上的思维方式和游戏规则发生了本质上的变化。

曾经工业时代的旧有范式并不因为互联网时代新范式的出现就彻底消失了，它只是在整个经济社会中的主导作用逐渐降低并最终让位于新的技术经济范式而已。在新旧范式对产业经济的影响力此消彼长的进程中，最终使得整个社会都会逐渐意识到巨变的发生，从而建立起新的“互联网+”技术经济范式的新基础，其间科技领域和经济领域的专业能力都发生了巨大的转移，这也就是科技革命的发生，它打破了传统的范式，是对受旧范式所束缚的产业经济的活力补充甚至是巨大解放。一种范式通过科技革命向另外一种范式过渡，就是技术经济范式的演进过程，每一次范式转换都将使得科技所探讨的核心问题以及产业所关注的核心价值发生转移，各界用以确定合理解决技术问题和经济问题的标准也相应的发生了变化。事实上，每次科技革命所引发的技术经济范式的转换都在很大程度上改变了人们的思维方式和行为方式，或曰世界观和方法论都发生了颠覆性的改观。这意味着支配产业实践的旧有规则发生了变化，新范式要对旧范式的很多内容进行重新审视甚至推倒重构。新范式暗含着在产业经济实践中，有了一种新的思维方式和行为方式。因此，“当前的‘互联网+’潮流，既不仅仅是一种经济现象，也不完全是一种技术现象，而是一种新的技术经济范式的形成与发展。”

二、新旧范式转换带来的媒介思维调整

当“互联网+”技术经济范式将联网在所有软件和硬件设备进行普遍安装或内置之后，人们就可以通过任何软件和终端在任何时间地点生产、传输和获取媒介信息了，丰裕代替了稀缺，海量代替了匮乏。这就打破了工业时代由于技术、设备、人才、能力等方面的稀缺而导致的信息生产、加工和传输被媒介机构垄断的格局，从而使得媒介产业的商业图景进一步清晰化：用户需要的是信息，而非承载信息的媒介机构或终端设备；用户需要的是个性化的信息，而非程式化的媒介应用软件或标准化的媒介产品。举例来说，微软的OFFICE办公软件拥有功能丰富强大的办公处理能力，但是绝大多数用户仅仅使用了其1%的功能，却不得不为标准化生产出来的满足所有人需求的功能买单，这种标准化生产和个性化需求的矛盾在报纸、杂志、电视等媒体的工业化、流水化、标准化的媒介内容生产和分发方面也表现出相同的特征。

建立在工业经济范式基础之上的媒介机构和媒介思维有着鲜明的工业流水线色彩，媒介内容的生产与很多其它实物产品的生产一样，同质化批量化的进行复制，媒介受众也被界定为同质化的大众，通常认为分发给无差别大众的媒介产品也是无差别的，即便媒介机构希望有差别的对待不同受众，它们也根本不具备了解数以亿计受众每个人的兴趣爱好和行为偏好的能力。但是建立在大数据和云计算等基础之上互联网经济范式则不同，其生产模式和管理理念要求对每一件内容产品和每一个独立受众进行差异化管理和个性化追踪，也就是说，形成了以媒介受众或曰用户为中心的产业格局。在这方面，传统媒体却表现得不知所措、捉襟见肘，而具备互联网基因的新媒体则将迅速填补这块市场空白。可以说，在“互联网+”技术经济范式时代，媒介生产和传播如果不能有效的针对单个用户来进行，那么媒介机构本身的价值就需要进行重新审视。在新的范式下，大数据技术和云计算技术使得大规模收集所有用户的媒介点击、浏览、评论、转发等各种行为和其兴趣爱好成为可能，媒介信息的消费者已经不再是被动接收的广泛受众，而成为了主动互动的精确用户，只有了解了每个用户的喜好，才能提供个性化的媒介内容。事实上，不仅仅是媒介产业，新技术经济范式赋予了几乎所有产业的消费者以巨大的话语权，大部分产业的主导力量都在向消费端移动。例如小米手机，就是紧紧围绕着小米的消费者或曰粉丝来进行它的生产、传播、销售和售后服务的。同样的道理，媒介企业自身边界的消弭可以鼓励媒介用户广泛的参与到内容的生产过程中来，使他们成为深度参与到媒介内容创意、生产、传播、反馈等各个环节的“产消者”，为用户自己量身定制媒介产品。

实际上，我们要判断一个媒介组织能否适应当前新旧范式的转换趋势，最关键的就是要看它将以怎样的姿态面对产业变迁过程中必定会遭遇到困局，并找到适合自身的突破口实现转型和升级。可以说，中国的传媒机构在经历了三十余年的事业体制和三十余年的产业化进程之后，正在面临着“互联网+”浪潮带来的巨大机遇和挑战。对媒介产业而言，这或许并不是一个最好的时代，但这也肯定不是最糟糕的时代，这是一个媒介转型的时代。无论媒介自身是否直面“互联网+”带来的机遇与挑战，从产业环境到消费者习惯都已经在客观上发生了巨大的变化。新兴媒体就是随着“互联网+”的通用技术体系而逐渐赋予了消费者以更大的话语权的，它促进了媒介产业由原来以媒介为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势。既然消费者或受众的习惯和偏好已经发生了迁移，传统媒介也必须跟着“互联网+”的步伐调整自身的生产、管理和经营，这是产业变迁的客观要求。

三、“互联网+”语境下的媒介产业新业态

对于那些曾经乃至当前如日中天的传统媒介组织而言，放弃曾经的辉煌和现在的光环需要战略眼光和执行能力，一个传媒机构越是强大、越是成功、越是备受瞩目，它想转换当前的技术基础、核心能力和运营模式就越是困难，接受“互联网+”的改造和升级就越是被动。这样，它既有的优势、能力和资源在保障它沿着原来范式继续成功的同时，也限制了它接受新的范式并进行相应的变革或调整。但是，无论怎样，“互联网+”已经将BAT、google、facebook、amazon、apple等公司推到了传媒产业的风口浪尖之上，而曾经煊赫一时的报业集团、广播集团和4A广告集团即便仍然保持着一定的规模，但其发展和创新能力已经相形见绌。说到底，这并不是两类企业或者两种集团的竞争，而是两个时代、两种技术经济范式之间的竞争，这是一种超限竞争，因为二者已经不在同一话语体系和同一思维方式之中了。当然，下文所列的几点内容，更重要的只是提供一种可供参考的媒介转型与融合思维，毕竟每个媒介组织都有自身的独特性，任何试图标榜自身为放之四海而皆准的原则都是不可信的。对于转型而言，并不是每一项成功都要彻底放弃，但是需要对每一项成功进行彻底的质疑：在“互联网+”技术经济范式下，还有更好的方式可以代替现有的模式吗？

首先，“互联网+”推动产业层面的媒介融合。“产业融合指某产业不断侵蚀另一产业的空间，最终形成新产业的过程。”新范式下的互联网产业正在以前所未有的速度鲸吞蚕食着传统媒介产业的发展空间，颠覆着传统媒介产业的世界观和方法论，形成了媒介融合的趋势。媒介融合在微观层面主要表现在媒介产品从创意、生产到集成、分发再到终端、消费的融合，但是这并不是媒介融合的全部内涵，更重要的融合在于中观层面的资本融合、企业融合、品牌融合和宏观层面的产业融合、规制融合、文化融合。这样，以技术创新为基本推动力，以市场竞争为重要牵引力，媒介融合的逐步演进，促进了传媒企业的成长壮大、兼并重组和产业的升级换代、制度变迁，从而实现了一国乃至全球传媒经济的结构调整以及多元文化的相互融合。因此，媒介融合不是媒介内容或媒介形态某一点的融合，而是多环节、多维度、多层面的全面融合，其最终目的则是通过技术的创新实现媒介产品与消费需求的有机融合，实现媒介与用户或消费者的根本融合。可以说，“互联网+传媒产业”的质变过程就是媒介大融合的过程，它使得传媒机构越来越沿着终端化、平台化和碎片化的趋势发展。终端化最典型的特征就是要求同一内容能够具备在多种硬件设备或应用软件上运行的能力，平台化要求传媒企业建立一种利益相关者共创共赢而非单打独斗的分享机制，碎片化则破解了传媒企业提供标准化内容产品和用户需要个性化内容之间的矛盾。可以说，对于媒介机构，缺少终端入口，则意味着丧失未来的主动权，沦为其它平台的附庸；缺少平台机制，则无法发挥产业协同效应和集聚效应；缺少碎片化应用，就无法满足用户对内容的个性化需求。随着媒介融合所带来的这些趋势的深化发展，人们获取媒介内容和传播媒介信息的渠道和方法，都已经发生了根本的变化。

其次，“互联网+”改变媒介资源的聚合形态。包括智能手机在内的形形色色的智能硬件和软件运用“互联网+”通用技术将几乎所有的人和事物都连接进网络的时候，每个人和每件物品都将成为整个经济体的一个节点和渠道。也正因为这种通用技术和无限连接，突破了产业经济原有的界限，使得跨界成为媒介融合时代的一种时尚潮流和典型表现，并造就与传统媒介业态不一样的全新媒体形态，从而将改变整整一代人的生存、生活、传播和社交方式。事实上，无论是传媒产业还是其它产业，当我们打破曾经的企业边界进行重新勾勒和组合时，往往会发现很多新的机遇。边界发生变化的最典型表现就是平台型生态体系的出现，它通过进行广泛资源的整合，延伸了传媒企业原有的边界，改变了媒介资源的聚合形态。以平台为中心的媒介生态体系拥有聚合大量用户、内容产品和传媒组织的吸纳能力和服务能力，这样，能够满足用户个性化内容需求的内容生产商/集成商就能够借助平台发展自身，而它们只需要专注做好内容产品即可，其它包括用户获取、管理运营、技术支持和营销服务等多方面的人财物力投入则更多的依托平台来完成。平台思维意味着生态系统中的每个参与者在关注自身的同时，还必须关注平台整体的成功从而在横向和纵向方面突破原有的界限展开更多的相互协作。在这方面，传统媒体需要对原有的商业生态系统进行颠覆性的改造。例如，纽约时报虽然已经实现了互联网化或者数字化的转型，但却没有在本质上完成平台化的改造，如果勉强可以认定它是一个平台，那么，它也只是自己集团的记者、编辑、撰稿人和内部员工的封闭性平台，而决不是其它内容生产商、信息服务商以及内容消费者的开放性平台。在工业经济范式时代，这种媒介集团是无敌的，但是，在互联网经济范式时代，诸如纽约时报这样的传统媒介巨头如果不能做出一个平等、开放、协同、共享的媒介平台来，它们或许很难摆脱沉沦的命运。而在用“互联网+”思维突破了传统边界之后，传统媒体也就不再成其为传统媒体了。

再次，“互联网+”重构媒介内部的价值链条。“互联网+”通用技术使得每一个受众、用户或者消费者都可以发出明确清晰的声音，他们的话语权越来越强、力量越来越大，从而驱使传媒组织内部的价值链从工业范式向互联网范式转换。建立在工业经济基础上的媒介价值链以媒介组织的资产和能力为中心，然后围绕这一中心投入相应的人财物进行媒介内容的生产，并通过集成和分发平台将内容产品传播到受众手中，也就是“资产/能力→人财物→内容产品→集成分发渠道→受众”这样一个以企业和生产为中心的传媒价值链。然而，随着全新的通用技术使得消费者或用户从被动接收者变为主动参与者，传统媒介价值链也相应向以用户为中心转变，精准把握用户的媒介需求并找到满足这些个性化需求的内容产品和解决方案，再投入相应的人财物、资产及具备相应能力去实现这些方案，成为媒介组织需要认真思考的问题，这也使得互联网时代的媒介价值链调整为“用户→入口和终端→内容产品→人财物→资产/能力”。用户为王成为互联网时代媒介经营的重要法则，媒介不再以报纸、杂志和电视、网站等形态来界定自身，而是以用户最根本的需求和如何满足用户需求来完善自己的综合竞争能力，传媒组织开始以理解用户为原点来重塑自身的价值链条。而用户已经从工业时代同质化的大众市场变为如今微分化的个人市场，不断进步的传播技术使得媒介内容需求的微分化和个人化成为现实，标准化的内容产品已经不能适应个人化的信息需求，用户已经不再是一个被抽象描述的群体标准化面孔，而是一个个立体、丰满、全面、生动的个性化形象，他们对内容产品的需求即时都会发生转瞬而逝的变化，这就要求媒介组织进行生产、营销、传输和互动方面的巨大调整，以满足用户全时空的个性化动态内容需求，向不同的用户通过不同的方式提供不同的内容，实现用户主动参与进来的柔性化媒介内容生产和分发。

最后，“互联网+”创新传媒企业的商业模式。传统媒介组织的盈利方式主要依靠广告，无论是报纸杂志还是广播电视，广告收入都是其最主要的经济来源。这一盈利方式的根基就是工业经济范式下的“大众传播”假设，而“互联网+”时代这一基本假设已经无法继续成立，大众已经碎片化为微众，同质化需求已经碎片化为个性化需求，大众传播的效果也越来越弱化，精准传播的呼声则甚嚣尘上。这样，传统媒体单一化的广告盈利模式逐渐过渡到广告服务、数据服务、内容服务、平台服务、销售服务等多元化商业模式不断涌现并快速创新的阶段，那些依靠新兴的商业模式所创立的传媒企业，正在重新定义着媒介产业的生态系统和竞争格局，传统媒体虽然部分的参与到这个过程中来，但由于其既有的商业惯性，它们更多的沦为了这场角逐的看客。对于面向个性化需求或小众市场的内容生产商或信息提供商而言，它们只需要获得凯文·凯利所说的1000名铁杆粉丝或曰长尾内容付费用户就能维持生存，这里，“铁杆粉丝是指无论你创作出什么作品，他（她）都愿意付费购买。网络连接技术和小规模制造技术让这种圈子成为可能。”在这一逻辑的基础上，内容产品的众筹已经流行开来，一本书籍可以在出版或者创作之前就直接与读者建立联系并承诺获得一定额度的众筹费用之后即付诸出版，主持人乐嘉的畅销书《本色》就曾经在短短一天时间内获得330位网友15000多元的众筹支持，电影《大圣归来》则众筹了89位投资人合计780万元的资金支持。对于平台型的传媒企业而言，与传统媒体相比，它们拥有着独一无二的数据资产以及挖掘和运用这些数据资产的能力，从而可以运用大数据、云计算、人工智能等全新的技术手段激活并变现这些数据资产，为利益相关者提供精准营销服务或者数据分析服务从而实现核心能力的转换和商业模式的创新。当数据变为“互联网+”范式下的核心资产，传统媒体巨头只能眼睁睁的看着自己创造的优质内容所吸引的用户注意力资源和数据资源不断的流入诸如腾讯、优酷、facebook这样新兴媒体企业的数据中心却无能为力。而对于那些拥有大量粉丝的媒体明星、内容资源或传媒品牌来说，他们自身已经成为某种意义上的入口，怎样实现从粉丝到消费者的转化，是他们要着重思考的问题。影视明星陈坤将自己的粉丝转化为其微信公众号的付费用户，金牌编剧于正借着湖南台热播剧《美人制造》的顺风车推出了其同名美妆电商品牌“美人制造”，逻辑思维则在积累了数以百万计的粉丝之后开始植入一些企业的产品信息，那么，按照这一逻辑，优酷完全有可能在未来通过销售与其视频内容相关的衍生产品实现向电子商务领域的跨界并大幅提升其盈利能力，甚至很多内容平台也会为了吸引用户或粉丝，而推出用户上网、网站为用户支付流量费用的颠覆性举措。

四、结语

回顾传媒产业的发展历程，我们发现每当一系列的信息技术出现重大革新的时候，就会诞生一批全新的媒介企业。纽约时报、新闻集团以及国内外各大广播电视集团，都是工业大生产背景之下诞生的媒介巨头，大量中小传媒企业在与这些巨头的激烈竞争过程中灰飞烟灭。但是在全新的互联网技术经济范式下，传统媒介巨头却无法匹敌新兴的传媒企业所具备的互联网思维、数据资产、核心能力和商业模式。事实上，“互联网+”对于依靠技术驱动的传媒产业而言，不仅仅意味着中国媒介产业创新生态的丰富，更重要的还在于提醒无论是新兴媒体还是传统媒体都要时刻不断反思“自己的竞争对手在哪里，什么力量会颠覆自己”，只有不断的运用新的技术、确立新的思维、适应新的环境，媒介的内容生产才能满足不断变化的消费需求，从而实现传媒企业的迭代转型或涅槃重生。（本文原载于2015年第23期《新闻界》，原标题：“互联网+”技术经济范式下的媒介产业转型）