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张力:“逼良为劣”的盈利模式是构建国内经济大循环的主要“堵点”之一
点击:  作者:张力    来源:观察者网  发布时间:2021-06-12 11:28:15

 

为什么要加快构建以国内大循环为主体的新发展格局?

 

同样是中国制造的商品,为什么外贸质优价廉,内贸便宜无好货

 

为什么每年过亿同胞把国外旅游当做购物狂欢节?

 

国内供给侧产能过剩还有没有更底层的原因?

 

笔者希望从商业零售视角对以上问题进行讨论和回答。抛砖引玉。

 

一、构建国内大循环

 

202010月下旬,中共十九届五次全会作出决定:加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是在新的国际形势下,直接关乎我国经济能否健康且可持续发展的重大战略转型。

 

为什么党中央强调要加快构建以国内大循环为主的经济战略格局?答案只有一个:目前的国内大循环格局,既不能满足国内老百姓的真实需求,又不能作为抗击外贸风暴的避风港

 

当今外贸风险的根源,仍然是以美国为主导的国际经济秩序。所以不管是高科技领域还是传统大宗商品,美国随便找个幺蛾子就可以卡脖子、恶心你,还企图用经济脱钩来扼杀你。

 

所以在百年之未有大变局的国际环境下先做好内功,把自家内贸做好,就可以任凭风浪起稳坐钓鱼船,保住中国经济可持续发展的底线!

 

二、供给侧、需求侧、堵点

 

如何做好内贸?中央已指明方向。

 

20201211号,中共中央政治局会议公告指出,在建立国内大循环的过程中,要扭住供给侧结构性改革,同时注重需求侧改革,打通堵点

 

啥叫供给侧?简单地讲上游生产供应商统称供给侧。本文涉及的供给侧,主要指与老百姓实物消费商品相关的生产供应商。目前生产结构问题,集中表现在产能过剩

 

啥叫需求侧?其实就是商品最终消费者——老百姓。需求侧改革就是引导老百姓合理消费。重品质轻品牌的务实消费、理性消费、健康消费、绿色消费就是合理消费。

 

啥叫堵点?生活中老百姓都知道血栓,血栓在哪,哪里就是堵点,进而导致各种心脑血管疾病,比如脑梗、心梗等等。对于内贸经济大循环来说道理完全一样,老百姓的真实需求传递到上游供给侧不通畅的地方,就是商品流通的堵点

 

三、堵点在哪

 

党中央同样已指明方向。

 

20201125号,国务院副总理刘鹤发表署名文章《加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局》中强调:微观市场主体活力在优化供给体系中处于核心地位。先解释一下。

 

微观市场包括关乎老百姓日常吃、穿和日用百货等生活用品的各种线下零售线上零售商超。据国家统计数据,2020线上零售销售额占25%线下零售商超占75%微观市场主体仍然是线下零售商超。线下零售商超的正规军是大型连锁超市,所以本文微观市场,主要是指大型连锁商超。

 

主体活力”——老百姓是主体,老百姓乐意买,主体就有活力。

 

供给体系”——就是供给侧,既上游生产供应商。

 

刘鹤副总理这句话可以通俗地理解为:

 

供给侧归根结底是通过老百姓的消费活力来驱动的,反过来供给侧又可为老百姓创造新的消费活力。微观市场处于上传下达真实需求的核心位置,如果传递不通畅,供给侧与需求侧之间的正常流通就堵塞了。

 

所以微观市场是导致堵点的关键位置之一。

 

四、南橘北枳与

 

南橘北枳是说,同样树种,果实在淮河南香甜,在淮河北苦涩。

 

枳是指,同样中国制造,外贸出口质优价廉,内贸自销却成了便宜无好货

先用两个宏观统计佐证一下。

 

例一,我国是130多个国家的最大贸易伙伴,其中包括几乎所有工业发达国家。中国连续5年成为德国全球最大贸易伙伴,商品涵盖了德国日常生活用品的方方面面。德国并不是特例,欧洲、美国、日本、澳大利亚等几乎所有西方发达国家老百姓,都在享受来自中国的质优价廉商品。比如仅2020年第二季度,英国从中国进口商品总值就达110亿英镑,占英国整体进口商品的13.4%

 

 

德国从中国进口

 

例二,这些年(2020年例外),我国每年有过亿老百姓出国旅游,他们很快发现原来大部分国际名牌或非名牌优质商品都是“Made in China”,而且还比国内便宜!结果呢,活生生地把出国观光变成了购物狂欢节。仅2019上半年,中国游客的境外旅行支出高达1275亿美元,相当大一部分用于购物。按理说,这些商品在国内应该更便宜,可国内商家货架上没有,亿万老百姓不得不去国外买中国制造,闹心不?

 

中国老百姓的消费活力如此旺盛,说内贸线下零售商超不想要这么大的一份蛋糕,那绝对是侮辱智商!不仅想,而且非常想。可惜做不到。

 

做不到,就是我国零售商超的痛点,更是内贸经济大循环的堵点

 

我们有世界最大的统一市场,有世界最优质的生产厂商,为什么我们的商业零售做不到?

 

事出反常必有妖。

 

五、逼良为劣的盈利模式

 

在哪里?就藏在我国商业零售逼良为劣的盈利模式中。

 

盈利模式有什么花样?难道商家不是通过买卖差价盈利?

 

是,也不是。外贸是,以连锁超市为代表的内贸不是。

 

买卖差价盈利模式中,顾客购买是商家盈利的唯一来源。由于顾客是整个商业链的最下端,所以这种盈利模式也叫下游盈利模式

 

下游盈利模式过程很简单,小孩子都知道:

 

1)商家根据市场需求和预判,向厂商(供给侧)下单;

 

2)厂商按合同生产发货,货到验收合格后商家付款。注意!这时的商品所有权转移到商家手里,已与生产商无关。

 

3)商家在进价基础上加价销售。

 

下游盈利模式如同一把上膛手枪,着商家去选择那些好卖的商品。什么商品好卖?生活必需、质优价廉、买后放心的商品最好卖。

 

生活必需是前提。无用的东西谁买?

 

质优价廉是追求。用老百姓的话说同样的质量比价格,同样的价格比质量

 

买后放心是服务,特别是售后服务。

 

其实3000-4000种商品足以满足老百姓日常生活,所以下游盈利模式商家提供的商品种类,一般都不会超过4000种。

 

此外,商家不仅关注好不好卖,更关注管理成本高不高。管理成本高将很快吃掉销售盈利,白干了。所以下游盈利模式必然会逼迫商家走向全要素效率运营管理,德国ALDI(阿尔迪)、LIDL,美国的Costco等,都是这方面的典型例子。

 

多说一句,什么叫全要素效率?举个吃鸡例子就好理解了。同样是一只鸡,德国人仅吃鸡胸肉和大腿。而在中国鸡爪、鸡翅、及内脏等都变成了美味。中国人吃鸡的利用效率,就叫全要素效率

 

商超零售全要素效率管理肯定比吃鸡要复杂的多,不过基本原理一样,那就是一切以提高效率、降低成本为前提,比如商品种类、订货、物流、库存、技术应用、广告等等,都会遵循精准宁少勿多原则,不断循环优化,必然能使80%以上商品畅销。

 

遗憾的是,目前国内稍具规模的线下零售商超基本上不是下游盈利模式,而是上游盈利模式

 

上游盈利,顾名思义就是商家向上游生产供应商要利润。

 

啥意思?供应商提供商品还要倒付钱给商家?没说错吧?没错。

 

上游盈利模式是这样操作的:

 

1)上游供应商首先要付进场费和条码费,商家才会帮你卖商品。进场费、条码费是商家旱涝保收的净利润,与销售无关。

 

2)品种越多、新品越多,条码费就越多。所以商家不断要求商家提供新品种。琳琅满目背后其实滥竽充数,目的是多收条码费。

 

3)商品进店后所有权还是属于上游供应商。也就是说商品卖得好,商家与供应商利润分成;卖得不好,供应商还得将商品运回去。期间造成的各种二次成本当然由供应商承担。

 

4)供应商还不得不派自己员工去零售超市当促销员。零售超市不仅不发工资反而要收取促销员管理费。

 

5)进场费、条码费派生出来的各种苛捐杂税,比如店庆、节假日促销、堆码端头等等,只有想不到的,没有收不到的。表面上这些成本由上游供应商承担,但最终还是会流到最下游的零售价格中。

 

上游盈利模式线下零售商超悄然变成出租婆。由此必然会导致两大恶果:其一,主要精力放在上游商品入住数量上,顾客的真实需求在这里被截流了,不能顺畅向上传导成为堵点;其二,不劳而获养懒汉,全要素地降低了自己的管理效率和能力,形成效率与成本的内卷循环。

 

举个逢年过节订货的真实例子帮助理解。

 

年货准备对于下游盈利模式的商家来说非常谨慎。一般操作是在往年销售数据基础上再根据经济大势做谨慎预判,脑里始终有根紧绷的弦——“宁少勿多。因为年后没卖完的货只有两种处理,要么降价、要么等来年再卖,不管哪种都是割自己的肉,对吧。

 

对于上游盈利模式的商家来说正好相反,订货量多多益善。年后卖不出去怎么办?好办!供应商再拉回去!大幅度增加上游供应商的二次物流成本不说,无形中也大幅度提高商家本身的全要素管理成本。那又有什么关系?继续要上游供应商接盘。由此导致年后商家向供应商退货,成为一

 

供应商如何消化这些成本呢?只有两个方法:要么同质提价;要么同价降质物质不灭定律呀。不管哪种方法,商品都进入便宜无好货的恶性循环导致滞销,宏观层面就是供给侧产能过剩

简单归纳一下。

 

下游盈利模式的零售价格=进价+物流费用+商家运营管理成本+利润。商家要想质优价廉,只能通过以下四个方面实现:1)单品大量采购降低进价;2以销定采合理降低物流成本;3)提高自身全要素管理效率,最大限度地降低运营成本;4)薄利多销。

 

所以在下游盈利模式驱动下的商业循环,必然会产生三个结果:

 

其一,商家与上游供应商一起,同心同德地满足需求侧真实需求。最终形成自主品牌产销供应链;

 

其二,既然低价也能买到与品牌同质量的商品,需求侧慢慢形成只买对的,不买贵的务实消费习惯。

 

其三,宝贵的自然资源及社会资源向质优价廉的优质供给侧集中,自然淘汰劣质供给侧,进而从底层解决(劣质)产能过剩

 

再来看看上游盈利模式

 

上游盈利模式零售价格”=进价+物流费用+进场费+条码费+促销员工资+各种苛捐杂税”+商家运营成本+利润。看似商家从上游供应商那确保了自己的盈利,实为饮鸩止渴,最终所有成本由零售价格承担,降低了商家自己的商品竞争力。

 

上游盈利模式驱动下的商业循环,也必然会产生三个结果:

 

其一,谁给的进场费多谁进场,结果呢,不劳而获养懒汉,商家全要素管理效率大幅度下降。为了不断获得进场费,更换上游供应商成为必选项之一。在这种情况下,一方面上游供应商无法集中精力持续优化产品,另一方面商家自己也不可能建立自主品牌供应链。渐渐地竟然认为所谓“2-8定律天经地义,既20%商品销售盈利、80%商品销售不盈利。匪夷所思!

 

其二,对于广大顾客来说,从琳琅满目品牌中挑选质优价廉商品,简直是研究生课题。咋办,只能相信名牌。名牌是高价的代名词,慢慢地只买贵的,不认对的便宜无好货等观念污染了中国需求侧消费习惯。

 

其三,供销矛盾尖锐。你想,商超零售把上游供应商当唐僧肉,矛盾能不尖锐?读者不信,上网查查就知道了。这也是为什么尽管喊了几十年要建立商超的自主供应链,直到今天没有建立起来的根本原因。

 

其四,宝贵的自然及社会资源不但不能向优质供给侧集中,反而被碎片化,进一步加重低质产品的产能过剩

结论:商家上游盈利模式将优质供应商逼成劣质供应商,成为供给侧产能过剩的底层原因之一。

 

六、掉进自己挖的

 

人类自有商业活动以来,商业零售都是下游盈利模式,中国也一样。

 

为什么改革开放后,我国却成了特例,采用上游盈利模式

 

这与特殊历史时期有关。

 

长期以来,商业零售是连通供给侧需求侧的唯一渠道,再加上改革开放涌现出的海量生产供应商,零售成了商业流通的渠道王。本来这是挑选优质供应商的极好机会,却变成商家不劳而获的温床。

 

有温床还得有种子。这颗种子来自欧洲某零售大鳄。它最早在中国分店首次推广应用上游盈利模式。由于早期的骄人业绩,很快成为我国零售连锁企业效仿榜样。

 

本来,我国线下零售商超可以继续吃了被告吃原告,没想到电商异军突起,供给侧与需求侧之间有了另一个渠道。老百姓很快发现,在这个渠道上还真能买到质优价廉的商品!

 

所以世界范围内我国网上零售异军突起、独领风骚,还应感谢我国线下零售商超。正是因为上游盈利模式导致的高价,才把很多顾客活生生地赶到网上去了。

 

出国旅游,又给中国老百姓增加了一条购物的渠道。他们惊讶地发现,原来国外线下零售商超价格不仅可以与线上零售电商持平、甚至更低(比如在德国,这也是德国电商没有中国发达的主要原因之一)。本来出国旅游享受异国风情、他乡美食、休闲疗养,却很快变成以购物为主的狂欢节

 

2020新冠病毒线上零售的非接触优势发挥到极致,社区团购直播带货购物渠道大量涌现,大批线下零售商超忠实中老年顾客直奔云端。老百姓可不傻,管它是线上线下,同样价格比质量,同样质量比价格

 

再回头看看线下零售商超的代表——我国百强连锁超市销售合计在中国社会消费品零售总额占比,由2010年的11%,腰斩到2019年的6%。如果继续死抱上游盈利模式不放,其占比肯定继续下降。

 

其实上游盈利模式最大的受害者是我国线下零售商超自己。看看某大型超市集团2019年年报的数据就知道了。

 

在中国连锁经营协会发布的2019年中国超市百强榜单中,该超市集团有3381家分店,营业额排行老五。

 

该超市集团2019年公开年报第131页的数据显示:1)年营业258.59亿;2)销售成本223.4亿;3)毛利35.18亿;4)其他收益22.85亿;5)年亏损合计2.42亿。单位人民币。

 

先做一个小学一年级的算数题:如果没有4其他收益的话,年亏损是多少?

 

答:年亏损为22.85+2.42=25.27亿。

 

进一步问,其他收益是什么东东?第172页给出答案。见图1

 

 

1 某大型超市集团2019年年报截图

 

其他收益的主要贡献是從供應商取得之收入(服務收入),金额为15.95亿。继续做一道小学一年级算数题:如果没有從供應商取得之收入,该超市集团2019年年度亏损是多少?

 

答:年度亏损为15.95+2.42=18.37亿元。

 

马上休克、就地卧倒了

 

于是很快引出下面的问题:线下零售会不会死掉

 

先给出答案:肯定不会。

 

用几个大数据论证一下:

 

2021118号国家统计局公布的最新数据显示,2020年实物商品的线上零售销售额为97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的24.9%,其中吃类、穿类和日用百货类商品的增长分别为30.6%5.8%16.2%

 

这说明什么?说明即便我国拥有世界最发达的线上零售,即便有百年罕见新冠疫情助力,即便供需之间新增多条赛道,作为商业实体的线下零售仍然占我国零售销售总额的75%

 

所以宏观层面,线下零售肯定不会死掉

 

微观层面,也就是刘鹤副总理署名文章里强调的微观市场呢?肯定会倒下一批,首当其冲必然是上游盈利的商超。

 

现在矛盾了。商超靠上游盈利续命;打通内贸经济大循环的堵点,又必须摒弃上游盈利。怎么办?

 

这些年来,以我国连锁百强为代表的商超,早已开始积极寻找高科技应对之策,从ERP开始,接着是互联网、电商、O2O、电子价签、全球采购、企业云、云计算、物联网、自助收银、无人商店、线上线下融合、中台、大数据、智能化、数字化、微商、社区团购、直播带货,私域私域流量、全网全渠道全链路、全域电商、全域营销等等。一波波的新概念、新技术应用,几乎都集中在为了销售的销售,可谓万变不离销售

 

有效吗?有,销售额占比越来越差。

 

说明了什么?说明技术再先进还是,仅靠是不能达到目标的,还必须选对正确的。什么是

 

赖以生存的盈利模式就是。什么是正道?上游盈利是邪道,下游盈利是正道。走邪道必然导向便宜无好货,走正道才能进入质优价廉的良性循环,而购买活力最终是通过质优价廉的商品、而不是先进的技术激活的。

 

所以只有走在正道上,才能帮助你更快、更高效的达到目标。好比从武汉去北京,只有向北行驶,高铁才有意义一样。

 

七、一国两制胡萝卜加大棒

 

,意味着要改变零售商超赖以生存的饭碗,稍有不慎企业倒闭事小,宏观层面引起蝴蝶效应、导致经济循环内卷事大。所以不能操之过急,更不能休克疗法

 

近几年来,以连锁百强为代表的线下零售已开始加强自主品牌商品引入,并通过“1+N”(一个大店带多个小店)等多种非技术创新形式,寻找解围及新的战略增长之道。

 

能否成功不能肯定,可以肯定的是,如果不从根本上摒弃上游盈利模式这个错误方向,必然穿新鞋走老路

 

的关键在细节落实,为此笔者提出一国两制胡萝卜加大棒建议供参考。一国两制针对微观市场的线下零售商超;胡萝卜加大棒则是向国家建言。

 

一国两制就是在过渡时期上游盈利模式下游盈利模式共存。

 

一国两制如何落地?

 

其实,笔者早在201310月给连锁百强前二十之一的某企业主要领导建议报告中,已详细提过,并在后来发表文章中反复强调。现在不妨拿出来旧话重述

 

XXX老总您好:

 

不断增长的人工和店租成本,越来越严重地挤压企业盈利空间,而电子商务的冲击更是雪上加霜。首当其冲的是大卖场。新形势下,如何将大卖场的劣势转变为优势母子店模式无疑是值得认真思考的解决方案之一。就此谈谈个人看法和建议:

 

1.“母店为现有大卖场,沿用上游盈利模式,提供主要生活品一站式购物

 

2.“子店下游盈利模式折扣子店,提供必需生活品一站式购物

 

3.带多母店子店进行日配子店做到零库存,进而大幅度提高全要素效率、降低全要素成本

 

4.严格限定子店销售的品类和品种数。品类为日常生活必需的日耗快销品;品种数严格控制在3000以内。日耗品类限制在1500以内,包括蔬果鱼肉、豆类熟食、日化洗涤等等,所占比例不小于30%。应季商品同样限制在1500种以内。所有商品自负盈亏,也叫自营

 

5.同类商品中,最多提供高中低三个价位品牌,并有意识地将低价品牌打造成质优价廉的自主品牌,最终形成自主供应链。

 

6.争取在3年内,完成由现在母店为主到折扣子店为主的转变,进而完成上游盈利下游盈利的战略转变。

 

7.最终形成线下零售折扣子店,为顾客提供生活必需品一站式购物。

 

8.等等

 

需要强调一下,母子店与前文提到的“1+N”模式有着本质不同。“1+N”模式仅仅是通过增加销售点来提高销售额,盈利模式不变。母子店的子店,则是用下游盈利模式来实现商品质优价廉,进而吸引顾客进店提高销售额。

 

可喜的是近两年国内已出现一步到位的折扣连锁店

 

202012月中旬,笔者在安徽一家纯种下游盈利模式折扣连锁店打工两天,实地考察运营情况。感受很多,仅用一个例子,来表明颠覆性的不同。

 

下图2为武汉某上游盈利商超牙刷陈列货架,多达上百种。

 

 

2 上游盈利的必然结果

 

 

3 安徽某折扣连锁店,牙刷仅成年、青少年两种

 

哪种管理成本更低?质量管控更好?供应商更愿意与之合作?不言而喻。

 

创始人创立安徽这家折扣连锁店,绝不是一拍脑袋的灵感,而是在中国商业零售摸爬滚打几十年、并考察国外几百家各类超市、折扣店后的基因突变

 

要想解决线下零售的发展瓶颈,必须首先要回归商业零售初心

 

商业零售初心是什么?是为老百姓提供生活必需、质优价廉、买后放心的商品。

 

顺便提一句,这位创始人曾经坚信高科技是解决零售业低效率、高成本的灵丹妙药,十多年前,率先在国内零售业应用的各种先进技术,为此获得过中国商界创新奖大满贯。

 

胡萝卜加大棒

 

想通过自身基因突变来完成我国线下零售盈利模式转变,即使可行,时间上也不容许,因为外贸大环境危机迫在眉睫。所以迫切需要政府的宏观统一调控和指导,出台胡萝卜加大棒政策。

 

大棒就是通过国家立法划红线

 

其实,早在20111226号,商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合印发通知,决定自201112月至20126月,在全国集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作。此次清理整顿目标明确:对象是向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店。对于供应商反映存在违规收费行为的其他零售企业,也可纳入清理整顿范围。

 

尽管《通知》中强调要推动建立长效机制,禁止向供应商乱收费,由于半年的清理整顿工作主要通过零售商自查自纠,有关部门联合检查督促整改,所以很快变成走过场

 

相信零售商家通过自查自纠不向供应商收费,如同相信瘾君子自查自纠戒毒。即使有也是极少数,所以必须由国家层面立法,既要有保护下游消费者权益的法律,也必须要有保护上游生产供应商权益的法律,上游生产供应商和下游消费者都可以依法保护自己正当权益,上、下游合力,中间的堵点就会很快打通。

 

正如202162号,李克强总理在出席全国深化放管服改革,着力培养和激发市场主体活力会议强调的:健全营商环境法规,规范公正文明执法

 

笔者认为,健全的营商环境法规基本出发点是,商超零售销售的商品中,超过80%的种类必须自负盈亏,决不允许将亏损转嫁到上游生产供应商。换句话说,零售商销售的80%商品必须是下游盈利模式。这也是零售商业的初心。不忘初心,方得始终!

 

同时,在规定的时间内(比如2024年),商超零售(起码国企)必须完成盈利模式的转变。

 

胡萝卜就是政府财政补贴定向与盈利模式转型挂钩,加快企业转型的同时,减轻阵痛。

 

八、战略决定方向,细节决定成败

 

李克强总理还在62号的会议中说:“‘放管服改革着眼培育市场主体、激发市场活力和社会创造力。

 

这是国家战略。

 

通过国家公布的数据我们已知道,市场主体仍然是占社会实物销售总额75%线下零售,所以激活市场活力和社会创造力的关键在于,市场主体能否做到为老百姓提供生活必需、质优价廉、买后放心的商品。

 

外贸质优价廉、内贸便宜无好货的事实证明,我国市场主体只有在下游游盈利模式下,才有可能做到质优价廉

 

再好的战略,最终靠细节的正确执行才能实现。

 

细节就是:市场主体回归初心,自负盈亏,彻底摒弃将供给侧逼良为劣的上游盈利模式。

 

转自百度

责任编辑:向太阳
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