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红旗轿车艰难复兴之路,靠什么翻身?
点击:  作者:王慧    来源:《财经国家周刊》   发布时间:2016-04-07 22:19:07

 

  

红旗H72014年的销量为2589辆,还不到当年奥迪A6L一周的平均销量(3200辆)。自2008年提出的“复兴”计划并没有让红旗跳出泥潭,多次痛失发展机遇的红旗,如今要如何翻身?

红旗也要造新能源汽车了。3月初,一汽集团自主品牌的新能源产品规划浮出水面。324日有消息称,据一汽集团内部人士透露,目前,一汽正在研发红旗H7-PHEV、红旗H5-PHEVA0-EVA2-EV、红旗-EV5款新能源车型。

以“共和国汽车工业长子”自居的一汽集团,为什么也要踏足新能源?

最明显的逻辑是市场空间。2015年中国已经成为新能源汽车的第一大市场,对于所有车企而言,新能源汽车都是一块巨大的蛋糕。

不过,发展新能源之于一汽和红旗品牌,还有更加重大的意义。自2008年提出“红旗复兴”计划至今,经历多次停产-复产循环,痛失了多次战略发展机遇的红旗,仍然深陷泥潭,一直在寻找一条“复兴”的路径。

只是,新能源市场虽然火热,竞争对手的布局却早已先行一步,被一汽上下寄予厚望的红旗,还能否借助这股“东风”飘扬起来?

尴尬销量背后

2008年,一汽提出“红旗复兴”项目计划,20127月,历时4年多,耗资52亿元,破解2000多技术难题的第一辆红旗H7轿车终于下线。

然而2013年正式上市后,这款旨在向奥迪A6L、宝马5系、丰田皇冠等外资品牌中大型轿车发起挑战的车型,销售业绩却不尽如人意。

中国汽车工业协会的数据显示,作为品牌重塑的首款战略车型,红旗H72013年的销量为仅为2961辆;2014年销量下滑为2589辆;2015年红旗H7的销量有所提高,为5037辆。

这些数据有多“惨淡”?可以与同级别的外资汽车品牌比较下。

2014年为例,丰田皇冠的年销量为14880辆,宝马5系为137965辆,奥迪A6L166463辆。红旗H72014年的销量还不到奥迪A6L一周的平均销量(3200辆)。

在提出红牌品牌复兴之初,一汽集团管理层明确表示,按照规划,2013年至2015年,一汽集团将为红旗品牌研发投入超105亿元,红旗将严格按照高端车的生命周期规律进行产品的换型换代,具体规划为“4年小换型、7年大换型、14年平台换代”。

在一汽高层描绘的蓝图中,红旗在一汽集团的地位应该是扛起“回归高端、豪华路线”的大旗,红旗H7也应该担起民族品牌向外资品牌挑战的重任,然而,美好的梦想被尴尬的销量成绩单打击得支离破碎。

不少专家表示,红旗H7不应该把奥迪A6L和宝马5系当作自己的假想敌,在C级车的对手中,它充其量就能和“近亲”皇冠一较高下——因为所谓的“自主研发”,其实是掌握了皇冠的底盘技术,在此基础上进行的“再创作”产品。

而无论是从动力系统还是配置来看,皇冠都更占优势。

从近几年的市场表现来看,红旗H7的市场认可度也远远不及奥迪A6L和宝马5系。红旗H7价格区间在29.98万至47.98万元,在民用车市场,同样价格可供选择的品牌包括奔驰、宝马、奥迪等豪华车代表。还不如皇冠(官方23.4836.88万)“划算”的红旗H7,很难让有诸多选择的中国消费者为之埋单。

错失机遇多次

这并不是红旗第一次复兴受挫,回溯红旗的发展历史,错失机遇的事情已多次发生。

因新中国成立10周年庆典用车需要,1958年红旗轿车正式诞生,一直到20世纪80年代,因为耗油量大、成本高、产量低,“红旗”曾经停产。

20多年里,全国总共生产了1540辆红旗轿车。而正是在红旗停产前后的时间,德系大众、日系本田、日系丰田等外资品牌开始进军中国市场,但红旗轿车依然保持着“公务车”形象,没有向民用车的方向转变,错失了同台竞争的机会。

20世纪90年代,吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌迅速发展,21世纪最初10年中国车市更是迎来“井喷期”,但最具“民族”优势的红旗,依旧没有找到适合自己的定位。

不过,自20世纪90年代以来,红旗也有过不少转型尝试:1995年,一汽集团推出了以奥迪100为原型打造了CA7220系列(俗称“小红旗”);1998年,基于林肯城市打造的红旗CA7460上市;200611月,名为红旗HQ3(俗称“红旗盛世”)的新车型问世,该车基于2004年推出的丰田皇冠MajestaS180)打造而来。

但这些车型都只是外观稍加修改,内饰和动力系统则原封不动照搬过来,缺乏自主创新,再加上售价高昂,在民用车市场遇冷,并陆续停产。

2010年,“红旗盛世”停产当年,一汽开始全力推行“红旗复兴”项目。CA7200HQ3的前车之鉴,使得新一轮复兴战略“不容失败”,全程自主也成为战略发展方向。

20135月,计划中的红旗C131最终以“H7”之名上市。可不巧的是,随着国家公务车采购标准调整,红旗H7面临超标的尴尬,即使列入政府采购清单,以红旗H7的定位只能作为副部级及以上级别官员专车,数量需求很有限。

公务车市场空间有限,耗费52亿元研发出来的H7必须有足够的销量基数,才能赚回成本并维持生产线的运作,向民用车的方向转变或许是唯一的出路。但面对奔驰、宝马、奥迪等诸多外资品牌的同台竞争,没有摆脱公务车形象的红旗并不受市场欢迎。

2015年,原东风汽车公司董事长徐平出任一汽董事长,在多个调研的过程中,徐平反复强调:“红旗品牌是一汽的金字招牌,我们一定要做好”。

不过,从2015年最新的市场表现来看,这一希望再次落空,红旗复兴计划依旧没有大的起色。

滞后的渠道建设

除了战略和定位失准,渠道建设滞后也是红旗复兴的一大障碍。

事实上,一汽集团内部深知这一点。一汽相关负责人曾表示,经销商网络过少影响了红旗销量,2013-2015年间,一汽红旗品牌将加大在品牌渠道建设上的投资。

2013年,随着红旗H7上市日期的临近,一汽砸重金投资建设的“红馆”(红旗轿车展示厅)浮出水面。按照当时的规划,“红馆”将在每个省会城市逐步建成,宣传红旗文化,借公车和历史感的双重效应让私人用户接受新红旗。

在首批9家“红馆”中,最受瞩目的是位于寸土寸金的北京金宝街的“红馆”,占地面积近600平方米,投资3000万元,仅装修就花费了几百万元。

馆内由厂家统一定制的家具摆设同样价值不菲,VIP会客室内甚至摆放着当代著名陶瓷艺术家罗晓东的彩绘“秋实”瓶、高健维的漆器景观球,等等。

此外,和金宝街“红馆”相邻的还包括宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂和法拉利等多家超豪华轿车品牌。可以看出,红旗为塑造产品的豪华车形象,无论是选址还是内部装饰都煞费苦心。

这个想法似乎还不错,但从红旗轿车销量来看,红旗展厅的大手笔投入,并没有引起太多消费者的共鸣。

一个致命的问题在于,奢华的展厅有些徒有虚表。“红馆”虽然尽显高端,却无法提供最基本的购车和售后服务,顾客必须前往同属一汽轿车旗下的奔腾品牌4S店。

在“红馆”功能残缺的背后,还有两个更深层次的问题困扰着经销商:

首先,产品线过于单一,单靠H7很难支撑起一个独立的销售网络;其次,让“红旗盛世”和奔腾的渠道并网,降低了红旗的高端形象,也曾导致大规模的退网潮。

“红馆”没有得到预想的效果,红旗汽车的销售渠道建设也十分迟缓。

《财经国家周刊》记者从红旗轿车官网了解到,目前,红旗轿车在北京、福建、广东、河南等20省市设立经销商网店,但除北京有两家销售公司之外,其他省市则仅有一家公司销售红旗轿车。这意味着红旗在全国的经销商总共仅有21家,这和一汽其他品牌动辄覆盖全国的渠道布局相差甚远。

新能源能扶起红旗吗

历经多次复兴失败,2016年仍然是红旗品牌组建架构、进行布局的一年,拓展私人市场成为红旗的必由之路。

从媒体披露的信息看,2016年初,一汽集团讨论成立乘用车、商用车和红旗品牌三大事业部。目前,红旗事业部隶属于一汽轿车特殊业务部之下,并单独向一汽集团汇报,在一汽集团的地位不言而喻。

而红旗未来发展的一大重点,则是要在节能与新能源汽车领域进行突破,按照规划,红旗的新能源车将以H高档车平台为搭载,加快H高档平台混合动力车型的商品化开发。

这条路线看起来是当下最为稳妥的选择。2014年被认为是中国新能源汽车“元年”,这一新兴市场的私人消费领域自此正式开启。在世界范围内,新能源汽车市场销量在2012年之后不断扩大,逐渐成为各大汽车制造商的战略重点。

比如,德系豪华车从20139月之后便开始在中国市场布局新能源汽车。而随着2015年中国豪华车市场销量增速逐渐放缓,德系豪华车三强(奔驰、宝马、奥迪)都开始把品牌战略重心放在新能源汽车市场,以寻求新的销量增长点。 

然而,欲抓住新能源汽车这根救命稻草来转型的红旗,此时转战新能源汽车并非最好的时机。

在红旗推出新能源汽车规划之前,上汽、北汽、奇瑞、长安等汽车集团早已对新能源汽车进行了布局并有成熟的产品销售。

2015年诸多车企还都公布了2020年的新能源车销量目标,如2020年上汽计划年销售新能源车60万 辆,长安汽车目标为40万辆,奇瑞汽车为20万辆,广汽传祺则计划在2020年前达到10万辆。

而截止到目前,红旗还没有成熟的新能源汽车产品,明显慢了一拍。

再从政策环境来看,中汽协数据显示,2015年中国新能源汽车生产340471辆,销售331092辆,同比分别增长3.3倍和3.4倍。这其中,国家和地方针对新能源车高达300多亿元的补贴起了很大的推动作用。但随着2016年国家补贴政策的退坡,新能源汽车的市场环境陡增变数。

汽车分析师张志勇认为,红旗的根本问题在于市场定位,而不是产品路线选择。如何将知名度较高的红旗品牌转化为市场占有率,才是红旗品牌面临的最大战略考验。

在合资品牌加速完善产品布局的背景下,留给自主品牌的“向上”空间正在被压缩。面对新能源汽车市场日趋激烈的竞争,如果红旗把宝押在新能源汽车上,想要走出困境将面临巨大挑战。

责任编辑:高天
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