【智库解读】康养旅游：从概念到产品，如何真正落地？

 

导语：大力发展康养旅游已逐渐成为新常态下旅游经济的新亮点，也符合人们对健康、幸福的需求和休闲娱乐生活的追求。2016年1月，国家旅游局颁布了《国家康养旅游示范基地标准》，在康养旅游的政策上予以了保障，在中国，康养旅游逐渐成为一种对高质量生活的一种补充,业界人士也积极探索旅游与康养相结合的发展方式和开发模式。如今，康养旅游已经被社会和市场广泛认同，国家旅游局也已将其正式确立为一种新的旅游方式，并纳入我国旅游发展战略。那么到底什么是康养旅游?依托良好的自然生态环境、人文活动环境等资源条件，以维护或促进身心健康为需求动机，结合旅游观光、休闲度假、运动康体、医疗保健、养心养颜、健康膳食等形式，以达到强身健体、修身养性、医疗康复、延年益寿等目的的一种新式旅游活动，是不同旅游业态与健康养生融合发展的结果，这就是康养旅游。

 

 

 近年来，随着人们对健康生活的重视，大健康产业正快速迈入新一轮的增长。作为把旅游业和“大健康”产业结合的康养旅游，拥有着良好的市场环境，面向一片蓝海市场。数据显示，目前世界上有超过100个国家和地区开展康养旅游。2017年全球康养旅游市场预计收益约达6785亿美元，相比2012年的4386亿美元的市场收益足足增加了将近2400亿美元，复合增长率达9.12%。

 

国内养生旅游还是一片蓝海。据统计，国内养生旅游占旅游交易规模的1%左右，2015年中国旅游市场总交易规模为41300亿元，康养旅游的交易规模约为400亿元，2016-2020年，我国康养旅游的市场规模将呈现快速增长的态势，年复合增长率有望达到20%，2020年市场规模将达1000亿元左右。

 

当前，旅游产业逐渐细分出多种多样的形态和市场，单一的旅游产品已经无法满足人们的需求，在旅游中追求健康休闲养生的“康养旅游”日渐兴起，作为一种新兴的旅游形式迅速发展。火热背后，这种新兴旅游产品也面临不少难题，康养旅游要实现产业化，似乎还有很长的路要走。 

 

多重因子驱动

 

喷薄而出的休闲健康养生需求，是“康养旅游”生长的土壤。

 

如果说“康养”是一个概念比较模糊的词，那么“养老”这个词或许明确很多。数据显示，当前我国60岁以上老人已达2.5亿以上，已经进入老龄化时代。老年人增速和数量均为全球第一，且未来还有加速趋势，“养老”重担获将伴随整个21世纪。

 

老年银发大潮滚滚而来，然而中国的养老保障体系仍不够完善，养老市场尚未发育成熟，养老产业缺举步维艰、发展缓慢。庞大的养老群体，向往一种拥有健康与品质服务的旅居养老生活方式。 

 

 

伴随着经济的发展，城镇化过程中城市人口快速聚集及经济高速增长的同时，一系列城市与环境问题的矛盾逐渐凸显出来。快节奏、高压力工作和生活环境下，疾病、亚健康等问题不断唤醒着城市对休闲康养度假的需求。

 

此外，从孕幼到青少年再到中老年等各个年龄阶层的人群，都存在不同程度、不同类型的康养需求，即社会各个群体都可以被纳入康养的范围。不同群体的康养需求，为行业带来了庞大的潜在市场。

 

伴随着大众旅游时代下新的旅游方式和业态的不断产生，消费诉求普遍升级，越来越多的拥有购买力的消费者愿意花更多的钱去购买优质、独特的旅游消费体验，也让这种需求找到了空间。 

 

 

再者，中国丰富的资源优势为康养旅游提供了深厚的基础。作为传统中医药的发源地和不同宗教和传统思想融合的国度，我国拥有悠久的历史文化、源远流长的中医技术、星罗棋布的山川河流村庄、俯拾皆是的历史名胜等有利于康养旅游发展先天条件。

 

此外，一大助力因素是近年来不断出台的政策文件，形成了一个组合拳和相对完善的市场体系，为康养旅游产业发展带来机遇。

 

 

2013年国务院35号文件开启中国养老产业的“元年”，2016年1月国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地标准》，2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》印发并实施，“健康中国”战略并上升为国家战略，“大健康”产业开启市场新蓝海。再到2019年5月，国办5号文印发，出台相关配套政策。据不完全统计，自2013年以来，仅中央政府和部委一级的养老文件已经出台130多个。

 

受国家顶层设计的推动、消费市场的刺激，全国各地都在积极发展健康旅游产业，康养旅游已经成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及管理部门的重要布局方向。那么，康养概念如何注入进产品落地呢？

 

康养旅游产品圈

 

康养旅游概念巨大的市场空间不断吸引着诸多企业进军，供给端的康养旅游产品不端丰富。从区域层面来看，我国康养旅游发展较为成熟的区域集中在东北、长三角、山东和西南地区。

 

“每个区域都具备着自己特色。例如长三角地区，经济发展水平高、人口密度大、消费能力强、基础设施较好，这些都是发展康养旅游的优势，在发展康养旅游产业方面，长三角政策支持力度大，产品创新能力也较强。

 

 

那么，康养旅游提供的具体产品形式是怎样的呢？

 

早期的康养旅游产品多以“养老”为卖点，参与者主要是嗅觉灵敏的地产系公司。他们凭借丰富的运作经验，快速切入养老地产开发，打造高端养老社区。也有一些保险系公司也凭借资金规模大、周期长，以及保险与养老之间的天然联系，也积极嵌入机构养老的投资与运营管理。此外，一些传统制造企业也跨界入局，争抢产业大蛋糕。

 

 

进入产业发展中期，那些单纯的“房地产开发式”的项目受到限制，具备“产城结合、产人结合、产融结合”属性, 能够为地方政府带来税收、就业、民生等综合社会效益的综合体项目受到青睐。在此驱动下，金融行业、医疗保健行业、信息技术行业、可选消费性业等领域的企业，也加入康养旅游市场。

 

新旅界梳理发现，就当前市场情况来看，单纯以“养老”为单一核心的康养旅游产品已经较为少见，复合型、多维度、多业态的融合产品正日益成为主流。纵观市场，康养旅游在开发模式上可大致分为四大主流开发模式，其中以“医疗”为亮点的模式又可细分为三种，每一种开发模式所依赖的资源都有所侧重。

 

 

在产品层面，可大致分为三大产品。如康体旅游产品核心元素是运动、健康与旅游，有别于专业性体育项目，重在体验性与参与性。 

 

 

在具体的可落地业态方面，大致可归为“康养旅游城、康养旅游小镇、康养旅游产业园、康养旅游度假区”四类，此外也有一些其他极富价值的业态。如绿地康养的主打产品——康养谷酒店，定位以“医康养游娱学”六大主题内容为特色，借助互联网、人工智能、物联网等技术，构建“全托型”一站式旅居养老服务平台。

 

“从市场层面来看，康养旅游自2013年发展至今，确有不少有益的探索。”高磊说道，但从整个行业全局来看，康养旅游产业化并未形成，康养旅游产品在规划、创意、设计等方面也还存在较大提升空间，产品体系有待完善。 

 

 

具体来看，纵观国际，我国康养旅游产业发展还存在很大差距。

 

在国际上，康养旅游一般被称为医疗健康旅游。目前在很多国家都已打造了具有国际影响力和独特卖点的康养旅游产品，如日本温泉养生、法国庄园养生、瑞士抗老养生等。然则，时至今日中国并未形成驰名海外的康养旅游品牌。

 

“国外知名产品第一大特点是依托核心的技术能力，能为消费者带来顶级体验，具有比较高的稀缺性。同时，在细节服务，配套基础设施方面也做得较为完善。”我们认为，与国内不同，国外知名的康养旅游品牌更适合具备高消费能力的高端人群。 

 

 

放眼国内，必须承认康养旅游产业仍处于起步探索阶段。

 

产业模式过于急功近利，更甚有一些企业，打着康养的旗号,实则是以卖房为盈利模式。行业跟风盲目复制发展严重，产业设计粗放，遍地开花却未成体系，产品设计水平低，创新性不足，缺乏发展后劲。而部分地区争相开发当地资源，忽略资源与养生的匹配度和适用度的行为，更为行业长期健康发展埋下隐患。

 

多业态融合

 

造成这种现状最根本的原因，则是康养旅游最深层次的矛盾并未得到解决。

 

第一个矛盾是，国内整体康养旅游服务供给能力和质量都偏弱，难以满足市场需求多样化的矛盾。

 

众所周知，我国幅员广阔，存在多种气候以及地质条件，各地康养资源分布不均衡。而当前市面上的康养旅游产品，高度依赖自身所具有的自然、文化、医疗、技术等资源禀赋，由此康养旅游产品无法形成统筹布局，区域发展差距较为明显。

 

具体来看，不同目标区域之间的康养服务无法打通，来自不同地区的人群要向获得差异化的服务，需要支付的成本有着巨大差别，导致体验断层。对于那些资源密集的地方来说，如果没有前瞻性和创新性的顶层设计，便会出现同质化产品的竞争。

 

而伴随着消费升级和消费体验日益重要，消费者对康养旅游的需求开始变得多元化，传统的以泡温泉、森林浴、绿色饮食等单一活动进行康养和休闲的旅游形式，已越来越难以满足消费者对产品的丰富度要求。

 

 

第二个矛盾是，康养旅游行业的服务机构生存成本，高于其所服务客群支付能力带来亏损的矛盾。

 

一方面，康养旅游需要国家政策鼓励、培养旅游新形态、整合创新资源等多方面的支持，也需要配套的康养旅游资源进行支撑，如医院、保健院、健身场所以及相关娱乐设施等。

 

虽然当前有关政策对康养旅游支持力度很大，虽然国家在土地供应、资金补助、税费减免等方面出台了一系列优惠政策。但落实到一些地方，或未将国家政策具体化，并且当地缺少相应的配套实施机制，无法充分发挥优惠政策对企业发展养老产业的激励和扶持作用。

 

另一方面，康养旅游项目投资成本高、投资周期长，回报慢。

 

对于要求高回报、快收益的资本来说，可能并不是个“好项目”。这便要求服务企业具备较强的开发能力和运营能力，做好内功打造品牌。此外，与欧美等发达国家的不同，中国康养旅游市场的面向客群虽较为庞大，但具备一定支付能力和稳定消费习惯的人群尚在培养中。

 

 

那么，一个可盈利、健康持续发展的康养旅游产品的打造逻辑是什么呢？

 

“康养是一个定词、一种形式，只是嫁接在旅游中的一环，作为旅游的一种特色，增加体验度从而促进身心的愉悦，旅游才是核心。”高磊说道，旅游康养具有关联度高、结构复杂、体验度高的特征，在产品搭建方面，要打破边界与多产业融合，塑造全产业康养品牌,构建多元化康养产业体系。

首先，要不断丰富康养旅游内容。未来的康养旅游要通过将区域的特色资源与旅游过程中各个环节相结合，打造出以某一类型的康养服务为主的康养旅游产品，并在此基础上增加康养活动和旅游活动，以提高产品丰富度。同时，开发过程中将会更加注重消费者在旅游“食住行游购娱”各环节的体验性和舒适性，以提高康养旅游产品的质量。

 

其次，要搭建有层次的产品体系。面对消费升级与消费分层，打造具有如“个性化、品牌化、定制化”要素的不同类型的产品势在必行。需要遵循旅游发展规律，结合旅游市场需求情况，打造具有层次性的产品能提高对各个目标市场的吸引力。

 

最为重要的是，要增强康养旅游与其他产业之间的联动。康养产业与旅游产业都是具有较强的经济带动性的产业，康养旅游产业作为这两种产业的融合，也具有很高的产业关联度。就康养功能而言，休闲度假旅游比传统观光旅游更具备康养功能，全域旅游比传统的景区景点旅游更适合进行康养。因为，要实现旅游、康养与区域内产业的深入联动，构建“全区域全体验式”的康养旅游产品。

 

转自院士教授博导500智库公众号